受消费低迷和电商大发展的影响,购物中心普遍陷入租金下降、空置率上升的尴尬局面。但近期,多个线下体验店开进广州各大购物中心,唤醒购物中心活力的同时,在一定程度上也帮助购物中心稳定了租金水平,降低了空置率,提振市场对购物中心的信心。

购物中心解决方案引进体验业态更注重独特性

7月30日,“茵曼+”广州体验店在正佳广场开业。同日,西西弗书店万菱汇开出广州第二家店,其广州首店已于6月1日在凯德云尚广场开业。回顾今年过去的几个月,广州多家购物中心纷纷提升体验业态比例,最明显的表现便是引进知名的体验业态品牌。包括天环Parc Central开出广州首家苹果体验店,正佳广场开放极地海洋世界、演艺剧院,太阳新天地引进海马体照相馆等等。这些体验店不仅在开业之初吸引大量顾客,也逐渐成为购物中心的一个特色。

“茵曼+”广州体验店和西西弗书店万菱汇店在开业当天,便凭各种独特的因素吸引了众多顾客。“茵曼+”广州体验店带着互联网基因走进正佳广场,店内除了卖文艺服饰、生活杂品等,还设置了具有情感功能的机器人、具有RFID识别功能的魔镜等。西西弗书店除了拥有各种细致的阅读分类,还设置了“七十二阅听课儿童馆”与“不二生活创意馆”两大主题区。

购物中心解决方案增加体验业态比重已经不新鲜,但与过去几年相比,如今购物中心更注重体验业态的品质和独特性,而不是随便招个儿童乐园、电影院。从近两年广州各大购物中心引进的体验业态看来,要么是广州、华南首店或首家旗舰店,例如天环Parc Central引进的广州首家苹果体验店;要么是名声在外的知名品牌,如近期在正佳广场开业的国际卡通形象品牌LINE FRIENDS;要么是购物中心自主开发的项目或定期活动,包括正佳演艺剧院,太阳新天地的“乐府”等等。

优化业态组合,中高端购物中心租金略升

线下体验店进驻购物中心,主要看中的是购物中心较可观且稳定的客流量以及给出的租金优惠。西西弗文化传播公司董事长金伟竹介绍,购物中心对西西弗书店给予了很大的租金优惠,其租金成本占营业额的比例不到10%。这并非个例,有的购物中心为了吸引知名实体店进驻,可以给出一半的租金优惠甚至免费。

第一太平戴维斯发布的《2016年第二季度广州房地产市场概述》指出,2016年第二季度,广州全市主要优质购物中心首层平均租金水平为652.4元/平方米/月,环比略跌0.4%。面对竞争压力,购物中心租金立场有所软化,不断优化品牌组合并增加体验店铺占比。

某购物中心相关负责人表示,就算在租金方面让步,购物中心也要增加体验型业态比例,唯一的理由就是市场有需求。“体验型消费正逐渐成为顾客的必要性消费,而非选择性消费。独特的体验业态不仅能吸引客流,还能提升购物中心的品位。”

仲量联行发布的《广州房地产2016年第二季度回顾》也显示,受益于消费结构呈现体验消费趋势,体验类租户扩张速度稳定。居民消费结构中,体验型消费占比逐渐提高,销售表现较好的餐饮、儿童娱乐及其他生活体验相关租户扩张计划维持稳定,而传统服装零售类租户扩张仍然谨慎。

体验业态多青睐中高端购物中心,尽管这些购物中心在租金方面给予体验业态品牌优惠,但在优化业态组合、其他业态租金上调的背景下,这部分购物中心的租金水平还是略有上升。高力国际数据显示,2016年上半年,广州中高端购物中心首层平均月租金半年环比增长0.2%,达到1067元/平方米/月。

体验业态助购物中心减少空置压力

高力国际数据显示,2016年上半年,广州的商铺空置率降至8.1%,环比下跌0.7%,同比下降0.3%。不过,就第二季度看来,由于新增供应等原因,全市购物中心空置率出现微涨。根据第一太平戴维斯数据,第二季度全市主要商圈优质购物中心的整体空置率环比略涨1.1个百分点,至4.4%的水平。

公开资料显示,2016年下半年广州将迎来多个优质购物中心的入市,预计有五个新项目开业,合计40.8万平方米。新增供应将推高商铺的空置率,但核心商圈的租金仍会稳步增长;核心圈外的新增项目租金则将拉低全市平均租金水平。

第一太平戴维斯指出,鉴于当前不容乐观的经济环境,市场租金将承受下跌压力,空置率也将有所攀升。不过,广州零售消费依然保持一定活力,优质品牌租户陆续开出其广州新店或旗舰店,为整体市场带来新的影响力。随着市场环境的变化,部分传统业态将受到挑战甚至撤出,购物中心将迎来多样化的租户类型,消费体验将进一步丰富。

记者了解到,无论是成熟的购物中心还是即将入市的购物中心,都非常重视体验业态的引进。即将入市的购物中心在招商之初便有意强化体验业态,加大比例;成熟的购物中心则通过不断调整业态组合,缩减零售业态,提升体验业态比重,以吸引更大的消费群。

科传购物中心解决方案是专为购物中心提供全方面的咨询信息管理系统研发和实施等服务，为企业打造全智能的信息化管理平台通过APP交互功能，解决就餐排队时间长、停车难、空手购物等难题，结合社交新媒体、网络推广、网上商城、移动支付等多元化营销渠道，帮助购物中心构建自身核心能力及平台能力的解决方案。