近几年中国的购物中心建设可谓遍地开花，同质化问题日益突出。与日美等成熟商业国家的发展历程不同，中国的购物中心经历了一个快速“开花”的发展过程。然而购物中心的快速发展，并未造就品牌数量、质量的双重发展；据了解，目前中国购物中心品牌的重合率高达80%，甚至有的达到87%。

不可否认,品牌的千篇一律,对于购物中心而言,后果是极为严重的,因为这意味着在与同行竞争时,购物中心往往会陷入到赤膊上阵的价格厮杀漩涡中。

随着中国经济发展水平和居民消费能力的不断提高,新的消费观念和新的生活方式正在不断升级, 购物中心解决方案开始进入到高专业和高质量的发展时期,进入到深化和细化的全新发展阶段,进入到向社会化功能、体验化消费、生活化服务转变的新时期。在专业产品的非专业时代,同质化势必导致购物中心的经营风险正在迅速加大。

那么，已经陷入同质化境地的购物中心在新时期怎样做才能破局重生?

破局之道1 因地制宜重视属地，让零售商成为伙伴

购物中心同质化换个角度说,就是很多商业项目没有找到自身独特的卖点。

众所周知，中国的企业缺乏创新原动力、缺乏准确把握消费需求、追求粗放式发展的商业地产操盘者们最喜欢做的事情是,复制模仿那些已经成功了的购物中心,这是造成当前购物中心业同质化的根源。

品牌高达80%多的重复现状也意味着,绝大部分的商业项目没有捕捉到属地的消费特性,毕竟每个商圈的消费需求是不完全一样的。如果购物中心能将20%的品牌做得非常有特色,那么即便是品牌同质80%也不必害怕,因为购物中心的核心竞争力在于那独特的少数部分。不过,想要将独特这两个字做好却不是一件容易的事情。

国内购物中心面对快时尚等国际品牌时,可谓是卑躬屈膝,尽力讨好。这些品牌只用花很少的租金就可以占据黄金地段,一些议价能力弱的购物中心甚至为了引进这些品牌还可以倒贴租金。不过,真正为此付出代价的却是本土品牌。目前,即便是很有特色的本土品牌,想要进驻购物中心都要付出非常高的租金。对待这些品牌,购物中心绝不手软。

好的购物中心解决方案中运管者与零售商的关系应该是伙伴式的。在谈判时,并不以强弱作为筹码,不会因为对方议价能力强,就给补贴,反之就欺压。而是一种共同发展、共同荣辱的关系。这意味着,引入品牌时你首先考虑的是适不适合你。如果不符合你的商业定位,哪怕是大品牌也不要引进来,只有这样做才能够逐渐形成差异化。

面临着同质化时期招商难，运营更难的现状，购物中心想要在招商，营商方面有较大突破，就要求购物中心与零售商之间要建立起良性链条，互利共赢。

破局之道2 依据市场趋势及消费特征，塑造主题商业

主题是购物中心的眼睛。没有主题，购物中心就只能停留在大卖场的低层次上，难以在激烈的市场竞争中通过差异化定位和为顾客提供增值服务取得成功。通过注入一定主题元素的方式，让购物中心“活”起来，是很多境内外购物中心的成功经验。

可以说，独特的主题理念，是购物中心的灵魂。在当今信息化社会，顾客个性化与情感化的倾向已愈来愈明显。因此，每一个购物中心解决方案必须研究本地区目标客群的购物需求、消费心理、区域文化，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，从而形成差异化的竞争优势。

破局之道3 注重错位经营，从精细化服务做起

由于购物中心多业态、一站式的综合经营模式，导致其在品牌选择、业态业种搭配上难免会与竞争对手出现重叠，最终出现恶性竞争。因此购物中心解决方案应当明确自身经营定位、注重错位经营，同时努力倡导精细化的服务管理理念，不断培养消费者忠诚度。

目前在精细化管理方面,港资和外资是值得内资去学习的。因为港资和外资的商业项目在运作阶段就考虑到了方方面面的事情,做得十分细致。比如怎么服务租户;给垃圾处理开通专门的通道;分割货物、顾客、员工的不同进出路线;每个楼层相隔多远设置洗手间;洗手间里分母子区、化妆区等,这些精细化不仅需要购物中心花时间去做,还会大大稀释购物中心的经营面积。然而,中国的购物中心很少做,即使有的想到了,但是也迫于维护成本太高,只好作罢。

破局之道4 创新建筑形态，提升消费体验环境

购物中心解决方案中建筑规划设计不仅仅要求结构空间能满足商业功能需求，同时要求建筑形态及其环境能够吸引顾客和商户，具有一定的超前和创新性，在运营过程中不断满足市场和商户调整的需求。这些要求都使得今天购物中心解决方案的设计必须采用最新的土地规划、建筑设计、景观设计甚至是采用新的建筑材料。建筑的整体设计也应该融入地区的独特环境，使其与城市功能配套紧密结合，更能反映地区的历史和文化特色。

破局之道5 立足城市发展，打造城市商业名片

城市生活中心的形成，有历史的因素，比如历史上的商圈；也有发展建设的因素，如大量的城市副中心，就是规划建设的结果。购物中心的规模、业态都可以复制，但城市生活中心通常情况下难以复制。因此从某个角度来说，城市中心或副中心也是差异化的。购物中心只要在城市生活中心建设上占据了先机，未来就可能在规模、业态同质化的竞争中脱颖而出，成为行业的佼佼者。

毫无疑问，大型购物中心最好能够形成城市的重要名片，使得城市品牌与商业品牌合二为一，毫无疑问会大幅提升其影响力，并形成与城市相互影响、相互促进的良性发展格局，从而使得购物中心的发展具有可持续性。

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