从2014年开始，O2O全渠道营销项目雨后春笋般的出现，不过谈到美妆零售行业中，标杆式的O2O全渠道零售项目却屈指可数。O2O线上线下运营的角度来考虑，美妆零售行业更有迫切性的需求。
第一方面，美妆零售与服装行业作为女消费者日常的两大购物消费重点，在体验性有不可取代的性质。好比服装行业重视试穿，然而美妆零售需要试用，因此它们被线上渠道完全代替是不科学的。
相对的，美妆零售的实体店可替代性会更加的低。服装行业中，模特试穿在照片中，可以想象到自身的效果，美妆用品却不能光从照片中就能感受得出，哪一款适合自己?描述一句质地清爽、气味清新，大家可以感觉出多清爽，多清新吗?即使在更注重色号的彩妆方面，通过真人试用效果图也很难替代真实体验。
第二方面，美妆零售商品的试错成本比服装行业的要高。
美妆零售中的护肤品，要是选用的商品不适合自己，这不光是效果的问题，有可能会影响自己的健康。所以，很多购买护肤品的初学者，甚至连自己的皮肤属性都不清楚，便透过网上购买没有使用过的护肤品，这是一件很冒险的事情。专业的角度看待这事情，美妆商品需要检测肤质，再推荐产品，而必须要依靠线下渠道实现。
O2O全渠道零售涉及双方面的融合，对于美妆零售来说，线下渠道比线上渠道相对来说更有优势，线下渠道存在的问题呀非常关键。
首先，商铺的成本不停提高，因为商品固有成本的限制，线下渠道面对电商时，价格的竞争力被比下去了。薄利多销，在线下实体店其实走不通。个体线下实体店的覆盖范围是有限的，而且随着线下门店的密度不断提高，覆盖范围逐步相互挤压，范围更有限了。
其次，线下实体店受空间限制和库存压力，提供的商品种类有限，满足不了部分消费者的选购要求。
有部分实体店喜欢大店模式，尽量提供更丰富的产品，以此来满足消费者更多的选购需求。这是拿自己的劣势来对抗电商的优势。
美妆零售行业是一个高速成长但行业集中度较低的市场。近两年美妆行业零售额年增长率均在20%以上，相比之下，线上渠道近几年增长率更快，已达到30%，渠道占比不断提高，但是线下渠道的年增长额均高于线上渠道，线下渠道面对线上渠道时，依然具有竞争力，增长强劲。
因此，结合美妆的消费特性和市场趋势，最适合的就是线上与线下融通的O2O全渠道营销模式，而不是相对对立或者取而代之。
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