新零售时代对客户管理系统的重新定义
发布时间:2017-02-19点击率:506

或者很多企业只是上了一个客户管理系统


虽然商业是由客户驱动的,但可惜的是客户战略并未成为一个企业的核心战略,客户关系管理(CRM)也并未成为企业管理的标配,或者很多企业只是上了一个客户管理系统,却没有在管理上贯彻客户策略,导致其客户管理系统成为了一个客户档案或者客户服务的工具,而丧失了作为客户战略的核心,CRM应该以客户战略和运营框架来深入到企业的商业策略和管理运营中去的。


CRM(客户管理系统)的误区


针对客户战略,我们先从CRM的误区开始梳理,希望后来的企业或者已经走了弯路的企业能够有所借鉴,从而在一个良好的客户战略的基础上,进行新零售的转型和变革。


要了解客户战略,首先要从CRM的本质入手。这两年CRM又开始火爆,微信喊出天生的CRM(客户管理系统),张瑞敏柳传志都喊出用社交做客户关系,越来越多的人在谈CRM,但很可惜的是,大部分人说的CRM其实已经不是CRM!这绝非危言耸听,而是现在的CRM离真正的CRM越来越远。


CRM不是CMS(内容管理系统)


CRM不是S(system)而是M(management)


它实际上不是一个工具或者系统,而是一个管理工程的概念,里面可能包括工具的支持但不是唯一。

比如某些人说微信是天生的CRM,难道企业开了微信公众号就后天变成CRM企业了?


企业开了公众号连服务号和订阅号还纠结中,怎么可能一转身就进化为客户驱动的企业了呢?


比工具和系统更重要的是,改变企业的人,企业的人有没有消费者意识?有没有新媒体感觉?有没有参与和对话?


CRM不是CVM(客户价值管理)


现在的CRM全部是在讲客户消费需求,然后根据客户消费评估价值,根据消费习惯和历史记录进行消费预测,根据价值来进行分级分类和优先排序,比如电子商务的CRM做成了数据营销,根据RFM模型来预估客户的二次购买,比如会员的CRM做成了消费积分,根据交易来激励积分兑换礼品从而激励再一次交易。这一切,都围绕着“交易-利”也就是价值而来的,却恰恰忽略了“R”的关系!商业的本质是在重构和重建与消费者的信任关系,信任是核心,而不是功利的交易,如果只是盯着功利的交易价值,这还是CRM么?只不过是CVM而已,已经不是关系管理。


微信喊出天生的CRM(客户管理系统)


CRM不是MCR而是CMR


现在的CRM都是企业在以假定的客户需求和细分来做客户的管理,是企业在管理客户,然后再延伸出去是企业在以假定的客户需求来管理自己认为的目标客户的信息需求购买互动的管理,是企业主动,企业驱动,企业控制。而真正的CRM应该是CMR,客户管理关系,应该是客户主动,客户需求驱动,客户掌握控制权,客户来触发交互,客户来选择自己最喜欢的渠道比如微信微博而不是短信电话。为什么新新人类不愿意到你这里来,为什么新新人类喜欢无人零售?他们需要控制权,然而,有多少企业能够放弃主动和掌控权?


CRM不仅要盯Customer而且要盯Community


现在的企业只盯着客户,而忽略People,更难理解Fans,你只要一想客户就会想到营销、交易和二次购买等等,而如果你能够盯着社群(Community),那么你就可以进一步理解人,进一步理解粉丝,进一步理解社会关系,这是在R信任关系的基础上对C消费者群体的有效补充。因为如果你只关注价值,那么永远就是客户;如果你同时关注关系,那么你就需要关注社群或社区。


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